C’è stato un tempo in cui i consumatori erano confinati al ruolo di meri spettatori. E mentre la maggior parte di loro si contentava di fruire o di subire le attività ufficiali dei marchi (pubblicità, visibilità sul pdv, etc.), una piccola minoranza, si dava da fare contattando le aziende più importanti per reclamare, ma anche per condividere ricordi, per chiedere riconoscimenti o per proporre veri e propri progetti. Le aziende più organizzate si limitavano - e si limitano tuttora - ad attivare dei numeri verdi o delle sezioni dedicate nei siti. Poi sono arrivati i social media  e i consumatori hanno iniziato a parlare, tra le altre cose, dei prodotti, delle pubblicità e di tutte le attività connesse alla promozione dei brand, commentandoli, nel bene e nel male, al di fuori del controllo aziendale. Le barriere tradizionali tra aziende e consumatori hanno iniziato ad assottigliarsi e si è aperto un fronte, i cui confini facciamo ancora fatica ad individuare. Da quel momento, chi lavora in azienda ha iniziato ad imparare che, assieme ai rischi di voci ostili ed incontrollate sui propri prodotti, si guadagnava uno strumento molto potente per arricchire i mondi di riferimento dei propri brand grazie ai vissuti, alle emozioni, alle conversazioni dei consumatori. A patto di imparare un nuovo approccio.
Nel mulino che vorrei rappresenta, forse, il primo progetto italiano di un certo impegno nel mondo del food che dimostra di aver compreso le regole di questo nuovo gioco tra aziende e consumatori.
Riassumiamo, in breve, tre punti salienti del progetto:
1. Il patto con il consumatore: il progetto non è un concorso e prevede, come unico riconoscimento, un compenso simbolico: “vedere realizzata l’idea che si è proposto o si è votato, perché la comunità ha ritenuto che fosse utile“.
2. Tutti i suggerimenti dei consumatori finiscono per alimentare un serbatoio di idee per lo sviluppo del brand: una parte delle proposte sarà del tutto inedita, un’altra parte potrà riattivare tutte quelle proposte che, partorite all’interno dell’azienda, sono finite nel preconscio o nel purgatorio aziendale (dipende dai punti di vista): “I criteri di valutazione sono innanzitutto legati allo storico: pensate che per cento e più idee che durante l’anno generiamo al nostro interno, meno di una decina vengono realizzate, per mille motivi (costi, fattibilità, preferenze dei consumatori, ecc.). Quindi è possibile che tra le idee più votate che porremo sotto osservazione ve ne siano alcune che avevamo già considerato nel passato ma che erano state scartate. In quel caso, se la valutazione dell’idea è abbastanza recente, daremo la spiegazione del perché questa no verrà realizzata. Potremmo però anche riprenderla in considerazione, se la valutazione non è così recente“.
3. Non è escluso che tra le idee proposte dai consumatori ce ne sia qualcuna capace di rifocalizzare la mission aziendale: “Vi sono poi motivazioni legate al “lavoro” di Mulino Bianco (i famosi valori, la missione e la visione di MB): potrebbe accadere che alcune idee siano molto lontane dal nostro lavoro (in fin dei conti siamo un’industria alimentare) e potrebbe essere molto difficile per noi realizzare alcune idee. Il che non significa che non si possano realizzare, ma molto dipenderà da quanti consumatori ce lo chiederanno“.
Questo progetto sollecita moltissime riflessioni. Ci limitiamo ad abbozzare tre spunti:
- una parte dei brand, così come una parte degli individui “dell’età di mezzo”, sta iniziando ad attraversare per davvero la soglia della cultura digitale: da analogic natives a digital immigrants ;

- per capire se uno (brand o individui) sta passando questa soglia c’è una domanda test: “Sono disposto a rilasciare per davvero nelle mani degli altri (conversatori della rete o consumatori) una parte dei miei saperi, progetti, decisioni?”
- ma, poi, una volta che queste conversazioni iniziano, di cos’è che si parla davvero? Su quest’ultimo punto torneremo con un altro post, dopo aver dato un’occhiata più approfondita alle idee più votate sul Mulino.