Una delle principali aree di vulnerabilità del progetto Slow Food è il rischio di essere percepito come un progetto elitario. Rischio tanto più facile da correre in quanto nell’immaginario dei consumi di massa la “qualità”, tratto distintivo del movimento Slow Food, viene spesso associata ad un posizionamento premium.
Ma la crisi sta rimescolando le carte, e le correnti montanti di una neo-sobrietà (più o meno opportunista – leggi: promozioni) e di un rinnovato spirito etico dei comportamenti di consumo sta offrendo, a chi ha mezzi e prontezza di riflessi, l’opportunità di scardinare le associazioni più scontate del marketing mainstream.

In un recente intervento su Repubblica del 26 giugno, Carlo Petrini accompagna un articolo sulla diffusione dei cosiddetti mercati del contadino con un approccio molto interessante: chi l’ha detto che mangiare bene è cosa per pochi e costa di più?

Al di là del prendere posizione pro o contro il discorso del fondatore di Slow Food (cosa che ciascun lettore in cuor suo ha già deciso), ci interessa mettere in evidenza la strategia argomentativa dispiegata in poche mosse chiave.

La premessa è un topos tipico del marketing: “Come farebbero i poveri senza supermercati? È l’ obiezione che abitualmente mi fanno ai convegni a cui partecipo. Allora io racconto di una scommessa tra uomini. Uno è apicoltore, biologico, piemontese con il pedigree. L’ altro albanese, manovale, precario. Vivono uno accanto all’altro, nella campagna alessandrina. Famiglie numericamente equivalenti, i figli che giocano insieme, qualche cena condivisa e qualche polemica sui diversi modi di fare la spesa e di alimentarsi. «Mio figlio non mangia porcherie» - «Ma io non sono ricco come te, io devo far la spesa nei supermercati, e se non è biologico pazienza, io devo risparmiare» e via così, fino alla scommessa”.
- Prima mossa: biologico è smart, per dirla con il gergo del marketing: “Hanno tenuto il conto delle spese, per un mese. Ogni volta che compravano alimentari, uno al supermercato, o al discount, l’ altro nelle aziende agricole o al mercato dei contadini. Ma i figli del “biologico” a merenda mangiano pane e formaggio; mentre le patatine industriali costano fino a 20 euro al kg. Insomma, sorpresa: spende meno il biologico”.
- Seconda mossa, per dirla con il buon Cartesio: è il buon senso, stupido. E non c’è essere umano che non ne sia fornito. “Ma le obiezioni non si placano. «La fa facile, lei, che vive a Bra. Ma noi che viviamo a Milano, a Roma, a Torino, dove li troviamo gli agricoltori, al museo etnografico? Mica possiamo far chilometri per andare a far la spesa della settimana». Mah. I chilometri. A parte che i mercati degli agricoltori si stanno moltiplicando. Ma quando mi parlano delle famiglie che trascorrono la domenica in gabbia nei centri commerciali mi domando: ma perché va bene fare chilometri per comprarsi le scarpe? E invece non va bene fare chilometri per andare in una cascina dove si può acquistare il necessario per i pasti di una settimana? (…) Ma per fortuna il buon senso vince”.
- Terza mossa: qualità è sinonimo di etica - oltre che di risparmio. “Si va al mercato, si compra cibo prodotto con attenzione e qualche volta coraggio, si pagano prezzi adeguati, nella certezza di avere un guadagno su tanti fronti, non ultimo quello dello straordinario privilegio di poter associare un formaggio o una mela al volto e alle mani della persona che li ha prodotti”.

Per concludere. C’è senso e senso: e il buon senso non sempre coincide con il senso comune. Intuire la differenza tra questi due differenti atteggiamenti verso la realtà può consentire ai brand - non solo a Slow Food - di aprire spazi di profonda rilevanza per i consumatori (e consumer insight  molto potenti).
E poi, se possiamo imparare qualcos’altro da questo breve caso, è che quando si parla di “qualità”, se si vuole andare verso una pratica del marketing più efficace, ma anche - perchè no? - più consapevole, è importante pensarla come una strategia di coinvolgimento, più che una certificazione (nè tantomeno un “bollino”).  Come, ad esempio, nel richiamo etico ed esistenziale dell’articolo di Petrini.