Il viral è una delle forme di comunicazione che più fa venire l’acquolina in bocca a esperti di marketing e comunicazione. Peccato che sia così difficile da cucinare in anticipo: sarebbe comodo potere dire che bastano 10 grammi di originalità, un etto di umorismo, un pizzico di notorietà e il piatto è in tavola. In realtà non è così e il viral è un po’ la nuova Fata Morgana della comunicazione: può capitare.

Tra i video che recentemente hanno fatto con successo il giro della rete (e dell’ufficio) vi è quello della Heineken. Volendo ipotizzare a ritroso la ricetta del successo (facile, vero?), diremo che sono serviti una base di pubblico predisposto a questo genere di comunicazione, una buona dose di consumer insight (per gli uomini bere birra insieme è un momento di cameratismo nella guerra dei sessi) e la spruzzata finale, indispensabile, di creatività.
Infine c’è un ultimo elemento che sancisce il successo di un video, ovvero il fatto di essere ricucinato da altri, “ribollito”, o, se preferite dirlo in termini di comunicazione, di generare spoof. Gli spoof sono infatti video che emulano, quasi sempre con intento parodico, altri video: delle citazioni, ma anche delle strategie “parassitarie” che seguono in questo modo una comunicazione/fenomeno di successo.
Nel caso della Heineken  ha pensato di realizzare uno spoof la Bavaria, inserendosi come visibilità nelle ricerche legate alla heineken, in una sorta di ambush marketing digitale: guardate qui.
Questo genere di comunicazione, che consiste in botta e risposta rapidi e in un aggiornamento costante per inserirsi nel flusso di fruizione dei consumatori, ci sembra particolarmente indicata per brand fast moving che cercano forme brevi di intrattenimento per sostenere l’umore del proprio consumatore.

Gli spoof però non sono solo opera di altri brand, anzi più spesso sono i consumatori a impossessarsi delle pubblicità per reinterpretarle. Recentemente questo fenomeno è successo con la comunicazione Coca-Cola e la sua protagonista, Giulia di Pisa. Si sa che i Toscani hanno il gusto della beffa e quindi ecco arrivare le risposte dei pisani che si riappropiano di Giulia e le fanno sostenere argomentazioni un po’ meno “televisive”, come in questo video.
In questo caso ci chiediamo: la caricatura user generated di una pubblicità danneggia l’immagine del brand oppure è la tangibile dimostrazione del suo successo e della sua popolarità?