In questo trend infatti non si muovono solo i piatti della tradizione, dei borghi, dei mille campanili d’Italia: vi è spazio anche per quei brand che riescono ad allestire un passato rassicurante, utilizzando i codici e le figure di un immaginario convidiso.

Tali brand, che non hanno alle proprie spalle forti leve territoriali da spendere, possono trovare nella rete nuove modalità di comunicazione con cui ritagliarsi un territorio esclusivo o poco presidiato.

Questo ci sembra il caso di Olivia e Marino. Partendo da un blog, e proseguendo con un account su Facebook, uno su Twitter e uno su Friendfeed, il brand non parla tanto di sè, piuttosto consiglia itinerari per assaggiare gli sfizi in tutta Italia: il sito risulta quindi come un centro di raccolta di questi itinerari con la possibilità di votarli e di contattare lo scopritore dello sfizio, e con una mappa per localizzarli. Una sorta di tripadvisor totalmente mangereccio.

Il brand però si è spinto oltre, e ha avviato una fase di recruiting per trovare due testimonial che tocchino con mano e assaggino coi sensi gli itinerari proposti dagli utenti. Occorre essere un lui e una lei, avere passione e interessi alimentari, ma anche abilità e conoscenze digitali, ovvero essere attivi nei social-network. La coppia dovrà infatti fotografare e riprendere le proprie performance gastronomiche, creando un interessante database di contenuti.

L’elemento che più ci ha colpito di questa iniziativa di comunicazione è proprio l’unione tra un brand “di bottega” e l’ambiente più “attuale” della rete, ovvero i social-network. Del resto, sempre più, il vocio di sottofondo per orientarsi nel grande commercio di informazioni e prodotti non avviene solo nei mercati, ma passa attraverso blog, forum, etc.

Quello che Olivia e Marino sembrano avere capito è che non basta parlare di sfizio in comunicazione per risultare credibili, ma è altrettanto importante agire, ovvero  fornire tool e  spazi per chi è davvero interessato agli sfizi d’Italia e produrre contenuti originali, personali ed esclusivi che possano effettivamente circolare nei social-network.

Altrimenti le persone preferiranno parlare degli Olivia e dei Marino che fanno davvero il pane sotto casa propria.

Tra i video che recentemente hanno fatto con successo il giro della rete (e dell’ufficio) vi è quello della Heineken. Volendo ipotizzare a ritroso la ricetta del successo (facile, vero?), diremo che sono serviti una base di pubblico predisposto a questo genere di comunicazione, una buona dose di consumer insight (per gli uomini bere birra insieme è un momento di cameratismo nella guerra dei sessi) e la spruzzata finale, indispensabile, di creatività.
Infine c’è un ultimo elemento che sancisce il successo di un video, ovvero il fatto di essere ricucinato da altri, “ribollito”, o, se preferite dirlo in termini di comunicazione, di generare spoof. Gli spoof sono infatti video che emulano, quasi sempre con intento parodico, altri video: delle citazioni, ma anche delle strategie “parassitarie” che seguono in questo modo una comunicazione/fenomeno di successo.
Nel caso della Heineken  ha pensato di realizzare uno spoof la Bavaria, inserendosi come visibilità nelle ricerche legate alla heineken, in una sorta di ambush marketing digitale: guardate qui.
Questo genere di comunicazione, che consiste in botta e risposta rapidi e in un aggiornamento costante per inserirsi nel flusso di fruizione dei consumatori, ci sembra particolarmente indicata per brand fast moving che cercano forme brevi di intrattenimento per sostenere l’umore del proprio consumatore.

Gli spoof però non sono solo opera di altri brand, anzi più spesso sono i consumatori a impossessarsi delle pubblicità per reinterpretarle. Recentemente questo fenomeno è successo con la comunicazione Coca-Cola e la sua protagonista, Giulia di Pisa. Si sa che i Toscani hanno il gusto della beffa e quindi ecco arrivare le risposte dei pisani che si riappropiano di Giulia e le fanno sostenere argomentazioni un po’ meno “televisive”, come in questo video.
In questo caso ci chiediamo: la caricatura user generated di una pubblicità danneggia l’immagine del brand oppure è la tangibile dimostrazione del suo successo e della sua popolarità?

In un recente intervento su Repubblica del 26 giugno, Carlo Petrini accompagna un articolo sulla diffusione dei cosiddetti mercati del contadino con un approccio molto interessante: chi l’ha detto che mangiare bene è cosa per pochi e costa di più?

Al di là del prendere posizione pro o contro il discorso del fondatore di Slow Food (cosa che ciascun lettore in cuor suo ha già deciso), ci interessa mettere in evidenza la strategia argomentativa dispiegata in poche mosse chiave.

La premessa è un topos tipico del marketing: “Come farebbero i poveri senza supermercati? È l’ obiezione che abitualmente mi fanno ai convegni a cui partecipo. Allora io racconto di una scommessa tra uomini. Uno è apicoltore, biologico, piemontese con il pedigree. L’ altro albanese, manovale, precario. Vivono uno accanto all’altro, nella campagna alessandrina. Famiglie numericamente equivalenti, i figli che giocano insieme, qualche cena condivisa e qualche polemica sui diversi modi di fare la spesa e di alimentarsi. «Mio figlio non mangia porcherie» - «Ma io non sono ricco come te, io devo far la spesa nei supermercati, e se non è biologico pazienza, io devo risparmiare» e via così, fino alla scommessa”.
- Prima mossa: biologico è smart, per dirla con il gergo del marketing: “Hanno tenuto il conto delle spese, per un mese. Ogni volta che compravano alimentari, uno al supermercato, o al discount, l’ altro nelle aziende agricole o al mercato dei contadini. Ma i figli del “biologico” a merenda mangiano pane e formaggio; mentre le patatine industriali costano fino a 20 euro al kg. Insomma, sorpresa: spende meno il biologico”.
- Seconda mossa, per dirla con il buon Cartesio: è il buon senso, stupido. E non c’è essere umano che non ne sia fornito. “Ma le obiezioni non si placano. «La fa facile, lei, che vive a Bra. Ma noi che viviamo a Milano, a Roma, a Torino, dove li troviamo gli agricoltori, al museo etnografico? Mica possiamo far chilometri per andare a far la spesa della settimana». Mah. I chilometri. A parte che i mercati degli agricoltori si stanno moltiplicando. Ma quando mi parlano delle famiglie che trascorrono la domenica in gabbia nei centri commerciali mi domando: ma perché va bene fare chilometri per comprarsi le scarpe? E invece non va bene fare chilometri per andare in una cascina dove si può acquistare il necessario per i pasti di una settimana? (…) Ma per fortuna il buon senso vince”.
- Terza mossa: qualità è sinonimo di etica - oltre che di risparmio. “Si va al mercato, si compra cibo prodotto con attenzione e qualche volta coraggio, si pagano prezzi adeguati, nella certezza di avere un guadagno su tanti fronti, non ultimo quello dello straordinario privilegio di poter associare un formaggio o una mela al volto e alle mani della persona che li ha prodotti”.

Per concludere. C’è senso e senso: e il buon senso non sempre coincide con il senso comune. Intuire la differenza tra questi due differenti atteggiamenti verso la realtà può consentire ai brand - non solo a Slow Food - di aprire spazi di profonda rilevanza per i consumatori (e consumer insight  molto potenti).
E poi, se possiamo imparare qualcos’altro da questo breve caso, è che quando si parla di “qualità”, se si vuole andare verso una pratica del marketing più efficace, ma anche - perchè no? - più consapevole, è importante pensarla come una strategia di coinvolgimento, più che una certificazione (nè tantomeno un “bollino”).  Come, ad esempio, nel richiamo etico ed esistenziale dell’articolo di Petrini.

Tra questi ci piace segnalare, ad esempio, il blog “mele al forno” con i suoi consigli che diventano ebook scaricabili per giornate speciali come questa.
Oppure il blog di “Cuoche dell’altro mondo”, che oltre alle ricette hanno creato una mappa dei food blog italiani, da cui emergono non poche sorprese (in Indonesia? in Nepal?).
Tra i media che invece si sono accorti dell’interesse che questi abili blogger suscitano troviamo la rivista americana Bon Appétit, che ha pubblicato un “Blog Envy Slideshow“, ovvero “a tribute to our favorite food blogs and a celebration of great cooks everywhere“. E in Italia D di Repubblica ha lasciato la parola a cavolettodibruxelles, come si può vedere qui.

Una pur rapida panoramica di questo mondo non può escludere i “foto food blog“: se volete farvi un’idea di cosa siano, provate a dare un’occhiata al blog di Fabien, che ha anche vinto un premio nel 2007. Oppure, partecipate al progetto di Mark Menjivar, un fotografo americano che ha creato un’esplorazione culinaria e antropologica nei frigoriferi di persone di vari paesi del mondo ed estrazioni sociali.
Forse qui non si troveranno spunti per ricette in tempi di crisi, ma magari idee per la spesa o sfogo per la sindrome “il carrello del vicino è più bello del mio“.

Per rispettare lo spirito di questo post, vi informiamo che la foto del post mostra il frigo di chi scrive.

Abbiamo provato a costruire un percorso dai giochi più seri (se così si può dire) ai più faceti, dato che non sempre il divertimento è il fine ultimo di questi nuovi prodotti.
Il premio serietà - non seriosità - va a un videogame che è difficile catalogare nei generi classici del gioco, ovvero “La Guida in cucina“. Si tratta di un ricettario che ha riscosso grande successo, piazzandosi nei primi 20 game più venduti in Italia nel 2008: non a caso di questo prodotto si è parlato forse più sui blog di cucina, come qui, qui e qui,  che non su quelli di gaming. Un gioco che forse delude i fan di Super Mario, che sui funghetti sono abituati a saltare, ma farà felici giovani coppie e single che hanno bisogno di qualche dritta in più in cucina: del resto in una società che perde sempre più il passaggio di informazioni e sapere da una generazione con l’altra, cresce l’importanza di strumenti di apprendimento, che possono passare dal web (food blogger), ma anche dalle console.

In una zona intermedia, dove si trovano insieme apprendimento aspirazionale e divertimento, collochiamo “Hell’s Kitchen“, game legato al reality show di Gordon Ramsay, uno dei più celebri star-chef internazionali, e anche uno dei più abili a trasformare la propria immagine in un brand di successo. Il videogame, per DS e Wii, è una sfida a superare le diverse difficoltà legate alla cucina in un ristorante: preparazione, cottura, servizio. Il severo giudizio di Ramsay (che ha prestato la voce al suo personaggio virtuale) si traduce in un punteggio e dà come ricompensa l’accesso al repertorio personale di ricette di Ramsay.

Infine, arrivando in una dimensione più esplicitamente ludica, troviamo la serie “Giulia Passione Cucina“, un videogame composto da vari minigiochi, tutti legati alla cucina, con vere ricette internazionali. Un successo, legato come i precedenti alla console-lifestyle Nintendo DS, che ha saputo cogliere le esigenze di gioco semplice e familiare (e cosa può esserlo di più della cucina?) dei nuovi casual gamers che hanno fatto la fortuna di casa Nintendo.

Altri esempi interessanti che ci piace segnalare vengono dal web.
Abbiamo scovato un blog tutto dedicato a giochi online sulla cucina che potrebbero fornire più di un’ispirazione a brand che vogliono giocare con i propri consumatori; e ci siamo divertiti anche con i “perditempo” da pausa suggeriti dal nuovo sito di Bonduelle, ovvero games old-fashion non legati al cibo, ma suggeriti appunto da un brand di food che si pone online come un editore, un suggeritore di trucchi di relax e divertimento online per quelle persone che “non vogliono passare ore a trovare qualcosa che gli piaccia“.

Buon appetito o buon divertimento

Una delle parole del momento è sicuramente “twitter“, il socialmedia in cui sempre più persone lanciano i propri cinguettii (tweet, appunto): ricerche recenti sottolineano però anche che molte persone cessano di twittare tanto improvvisamente quanto hanno iniziato.

E anche l’industria del food non sta a guardare, con tentativi più o meno riusciti.

Un’iniziativa interessante, che sta riscuotendo anche molta visibilità, è quella di una bakery londinese, Albion, che ha creato anche un account su twitter. Perchè diventare suoi follower? Perchè attraverso un piccolo device tecnologico, BakerTweet, la bakery informa in tempo reale di quanto viene appena sfornato. Seguendo questi aggiornamenti si può capire qual è il momento migliore per concedersi lo sfizio di cui si ha voglia.

Controllando oggi vi sono 760 follower, guidati dal comune insight: “non c’è nulla di più buono del pane ancora caldo”.

Un modo innovativo per offrire un bisogno antico ed appagante.

BakerTweet from POKE on Vimeo.

Galaxy si è da tempo legato ai rituali dell’indulgenza, soprattutto presso un pubblico femminile. Per supportare tale posizionamento occorre però lavorare con continuità – e pazienza verrebbe da dire – trovando quei contesti in grado di stabilire relazioni costanti e continuative.

Galaxy ha deciso per questo di legarsi in modo strategico alla lettura, un’attività che molte donne vivono come momento di relax, abbandono delle preoccupazioni, e coccola di sé. Galaxy ha deciso di creare una partnership con alcuni editori inglesi, che hanno posto il logo Galaxy su alcuni libri legati dal concetto “unwind with a good book”. Altre partnership sono stata create anche con Richard and Judy, una coppia professionale e affettiva, presentatori di una famosa rubrica di libri su Channel 4, e con ASDA, una catena di supermercati, che ha dato vita proprio con Galaxy a un book club in cui trovare recensioni dei più popolari autori inglesi, oltre a interviste e capitoli in anteprima.
Galaxy si è infine fatto promotore di un vero premio per promuovere i giovani talenti, the Galaxy British Book Award, che gode di una forte visibilità su tv e stampa: si tratta di un premio che lascia spazio di espressione ai lettori e che quindi rappresenta un momento di coinvolgimento diretto dei consumatori.

Curiosando infatti sul sito di Galaxy, l’iniziativa pare avere davvero riscosso un’ottima accoglienza tra i lettori, a giudicare dalle numerose recensioni che i navigatori lasciano spontaneamente online.

I numeri che hanno motivato il premio per “Best Communication Strategy” sono: 26milioni di libri brandizzati in UK e un incremento delle vendite del 20% ogni anno.

Perché ci piace questa case history? Perché riesce a utilizzare in modo innovativo un medium assolutamente classico, come i libri, presidiando in maniera continuativa i me-time moments dando il senso di un rapporto stabile e bidirezionale tra marca e consumatore.

In realtà non si tratta di un vero e proprio musical, ma dell’ultima trovata di un gruppo di creativi che improvvisano flash mob (o “sources of entertamente”, come preferiscono dire loro) in tutta l’America al fine di creare “chaos and joy in public places”.

Iniziative di comunicazione come queste del musical in store potrebbero essere guardate con attenzione dalle insegne di fast food per “alleggerire” l’immagine non sempre positiva che accompagna queste catene; ma soprattutto potrebbe essere un modo per accompagnare il consumatore nei suoi momenti down e stimolarlo, ricaricarlo proprio grazie a iniziative di brand.
Se il tempo è il concetto che guida Fast Moving Consumer Food, la ricreazione del tempo nei momenti di noia può essere un’importante leva di comunicazione in cui il brand si contamina con il mondo dell’entertainment e ne diventa un attore protagonista.
Non a caso musical e balletti entrano sempre più nei codici di comunicazione delle campagne pubblicitarie realizzate per web e tv.

Un esempio ci viene da Kellogg’s Miel Pops che per la sua nuova creatività ha investito sul “pungente” balletto di un gruppo di api vezzose e cartoonesche: anche perché creare motivetti ballabili può dare vita a ulteriori fonti di revenue come la vendita di ringtone per il proprio cellulare.
E dalla Francia arriva anche l’ultima campagna Lipton “experience the pyramid”, in cui, in un’atmosfera più da Pharma Food, donne di tutte le età si tuffano in una piscina colma di frutti, sulle note della musica di “Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato”: da tranquilla bevanda delle 5 pomeridiane, il tè è diventato un concentrato di vitalità.

Una considerazione finale: non dimentichiamo che contenuti di questo genere nascono con già un ottimo potenziale per la diffusione on-offline e la viralità sui siti di video-sharing. Rimandiamo a un post della nostra “digital” collega LaFra dove si fa un punto sulle possibili regole per ottenere un milione di hits su youtube: tra queste, “do a funny dance”.

- I territori della nostalgia, che raccolgono quei consumatori legati ai vecchi formati di merendine e biscotti ai loro gadget e a campagne pubblicitarie che hanno segnato epoche, ma soprattutto fasi della vita.
Daniela8 scrive: “Sono una nostalgica delle care e vecchie sorprese che si trovavano dentro le confezioni di merendine, quelle con la scatolina con stampato su proprio la casetta del mulino bianco. Che contenevano le Gommine (la crostatina, il tegolino, il saccottino, le brocche ecc. ecc. ma anche tante altre belle sorprese). Pensate che su facebook si sono creati tantissimi gruppi, nostalgici come me, delle vecchie sorprese delle merendine del Mulino Bianco. Addirittura ce n’è uno che si chiama: “Gommine (sorprese del Mulino Bianco)”. La mia idea è di riproporle, perchè credetemi, a tanti, ma davvero a tanti mancano!!!” .
Dopo la ricerca dei vecchi compagni di scuola e dei fidanzati di gioventù, la rievocazione dei paesaggi del tempo perduto e dei suoi oggetti nostalgici ci colloca in pieno marketing generazionale. Tutta “benzina” per mettere in moto serbatoi di memorie e risorse di ri-aggregazione intorno ai brand attraverso i social network, ma non solo.

- Nei territori della sostenibilità si ritrovano persone che non solo non vedono barriere nell’accostamento tra prodotti industriali e sostenibilità ma pensano, pragmaticamente, che il dialogo sia l’unica maniera per affrontare davvero il tema. Scrive elisa3: “Sarebbe molto bello che finalmente una grande azienda come Barilla fosse molto più attenta al riciclo delle proprie confezioni. Ad esempio producendo pack completamente riciclabili, inserendo indicazioni su come fare la raccolta differenziata dei propri pack sulla confezione, stimolando il consumatore finale a farlo magari anche con promozioni legate al riciclo. Tipo un distributore di merendine dentro ai supermercati più grandi che eviti di fare pack da 6/10 merendine….come il distributore dell’acqua o del latte. In questo modo ognuno può acquistare il numero di merendine che preferisce“.
Per i brand si tratta di una sfida molto importante, che dovrà bilanciare i valori della missione con le mille inerzie della quotidianità.

- I territori del gioco sono un paesaggio naturale quando si parla di prodotti come questi. E allora qualcuno richiede “pan di stelle con le stelle da tutti e due il lati, perché il lato senza stelle non è divertente” o formati di biscotti più divertenti per risvegliarsi con il sorriso” o ancora, come propone fabba78: “L’idea mi è venuta pensando alla mia faccia sorridente e soddisfatta dopo aver acquistato un pacco di cereali, dentro cui erano contenuti tanti sacchettini con tutti cereali prodotti dalla Marca. MB potrebbe proporre una scatola formato famiglia di biscotti, con dentro una selezione di tutti i biscotti più famosi del MB. Tante bustine con dentro 3 biscotti ca.!Sai che goduria. Perchè bearsi una sola volta, quando possiamo farlo 5.. 6.. 7 volte?“.
Su quest’area si gioca la grande partita della creatività nella quale i brand possono iniziare davvero a giocare con i loro consumatori, specie attraverso la leva comunicativa.

In sintesi, abbiamo osservato temi estremamente suggestivi che delineano chiaramente tre aree di applicazione privilegiate del marketing del futuro.